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ニューズウィーク日本版 9月2日(木)12時10分配信


ウェブメディアの女王が切り開くオンライン・ジャーナリズムと商売のきれいごとじゃない未来!


 もし今日のインターネットメディア業界の勝者を決めるとすれば、断トツでアリアーナ・S・ハフィントンだろう。彼女が創設したニュースサイト、ハフィントン・ポストの6月のユニークビジター数(同じ閲覧者の重複を省いて集計したサイト訪問者数)は2439万に達した。他の多くのネットメディアと比べれば5倍近く。ワシントン・ポストやUSAトゥデーのサイトを上回り、ニューヨーク・タイムズ電子版にも迫る勢いだ。

 2010年のハフィントンの売り上げは約3000万ドルに達する見込み。既存の巨大メディアに比べれば取るに足りない額だが、ネット上のライバルの多くよりははるかに大きい。そして遂に、わずかながら利益も出始めた。

 ただしネットメディア業界における存在感は、数字だけでは分からない。5年ほど前、アリアーナと友人の左派系著名人たちが、ブッシュ政権への怒りをぶちまける場としてスタートしたこのサイトは今、ウェブ上で最も重要なニュースサイトの1つになった。

 ハフィントンは、香水の広告でトップレスになった女優ジェニファー・アニストンの写真のようにアクセスを稼ぐためのゴシップネタも多く扱いながら、他方では政治からスポーツ、ビジネスからエンターテインメントまであらゆる分野のニュースを網羅している。このサイトの使命は「重要な問題について国民的議論の場を提供する」ことだと、アリアーナは言う。

 7月のニューヨーク。60歳の誕生日を迎えたあるじめじめした日の午後、アリアーナはソーホー地区のビルの3階にあるハフィントン本社で、サンペレグリノのミネラルウオーターを飲み、リンゴのスライスをかじっていた。

 しょっちゅう出入りするアシスタントたちは、チョコレートや伝言、アリアーナの元夫で元下院議員(共和党)のマイケル・ハフィントンからの電話がつながったブラックベリーなどを持ってくる。


■製作費を究極まで下げる

 アリアーナは、広告に関する会議での講演から戻ったばかり。講演は年間100回以上。彼女をネットメディア時代の救世主、ブログの女王、ジャーナリズムの未来の開拓者などと敬うテクノロジー関係者や出版関係者からひっきりなしに依頼が舞い込む。

 だがハフィントンの経営状態をもう少し詳しく知ると、アリアーナが開拓しているジャーナリズムの未来が極めて厳しいものだと分かってくる。ハフィントンには多くの読者がいるが、他のほとんどのサイトと同じく、読者から収入を上げるうまい方法がない。

 ハフィントンは今、年間に読者1人当たり1ドルしか稼いでいない。既存の主流メディアに取って代わるなど夢のまた夢だ。何しろケーブルテレビ局や新聞は、1人の視聴者や定期購読者から年数百ドルを集め、その上に数千万ドルの広告収入を稼いでいる。

 もちろん単純には比較できない。テレビや新聞はウェブサイトと比べればはるかに固定費が高い。それでも収入の桁違いの開きを見ると、現在進行中の変化がいかに過激なものかが分かる気がする。

 既存メディアも、売り上げの減少に悩んでいる。本誌(米国版ニューズウィーク)も業績不振で親会社のワシントン・ポスト・カンパニーから売りに出されているから、その激震ぶりはよく分かる。

 広告収入の減少分の一部は、ネットメディアに流れている。だが既存メディアからウェブ上の新メディアに移る過程で、広告マネーは変質する。奇妙な魔術にでもかかったように、ドルがセントに化けてしまうのだ。

ネットメディアに詳しい調査会社eマーケターの最近の調査によると、ネット広告費は今後数年間、年率10%以上の伸びを続けて、14年までにはほぼ1000億ドル市場になるという。それでも、広告市場全体からみれば17%のシェアにすぎない。

 企業はウェブに広告を載せたいけれど、その見返りに大金を払う気は毛頭ない。それが冷徹な真実だ。実際、あなたは最近ウェブ広告をクリックしたことがあるだろうか。それどころか目をくれたことさえないのでは? 

「そろそろ誰かが本当のことを言うべきだ。ネット広告という商売は成り立たない。ウェブサイトはあまり優れた広告媒体ではないということがはっきりした」と、バニティ・フェア誌のコラムニスト、マイケル・ウルフは言う。


■CPMの下落が止まらない

 ウルフは、広告収入主体のサイトも運営している。主要な新聞や雑誌の記事を要約して配信するアグリゲーターサイト、ニューサーだ。月間ユニークビジター数は200万、今年の売り上げ予想は数百万ドル。ウルフによれば、彼のサイトのCPM(広告掲載1000回当たりの広告料金)は、過去2年間で10ドルから8ドルへと20%下落した。ネット専門調査会社コムスコアによれば、ネット全体の平均CPMはわずか2ドル43セントだ。そして、これがいずれ上がると期待する人は誰もいない。

 ハフィントンのCEO(最高経営責任者)であるエリック・ヒッポーいわく、自分たちのサイトはコンテンツの質が平均を上回る分、広告料金も平均よりははるかに高いという。

 それでも、ハフィントンなどのネットメディアにとっては、コンテンツの製作費を安く上げることが至上命題。無駄は徹底的に省く。ハフィントンの編集スタッフは88人で、大手新聞などの数分の1だ。

 かつては紙メディアよりはるかに安かった人件費も、今は経験の浅い新人スタッフの年収が3万5000ドル~4万ドルと大差なくなってきた。そこで人を雇う代わりに、他のサイトの記事を再配信したり読者に記事を書かせたりして、なるべく多くのコンテンツをただで確保する。ハフィントンの場合、6000人の無給ブロガーに記事を書かせている。

 だが安直なコンテンツは、広告料金のさらなる下落につながる。コムスコアによれば、すべてのコンテンツをユーザーが作るフェースブックのようなソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)では、CPMは56セントにしかならないという。


■利幅薄く量がものをいう

 利幅の薄いこの業界では、規模の大きい会社が圧倒的に有利になる。グーグルが一つ一つは小さくて安い検索広告で数十億ドルもの広告収入を上げられるのは、それを何億回も掲載するからだ。

 ネット大手のAOLやヤフーは今、ジャーナリストを雇うなどしてコンテンツを作るビジネスに乗り出している。規模で勝負するグーグルと差別化するためだ。

 一方で、薄利多売戦略も捨てていない。ヤフーが5月にアソシエーテッド・コンテントを買収したのがいい例だ。アソシエーテッド社は、フリーの記者に100ドルかそれより少ない原稿料を払い、検索サイトのキーワード・ランキング上位に入ったネタに絞った記事を大量生産している。

 広告料金を割り引く余力のあるネット大手がコンテンツ面でも存在感を増すことになると、広告料金はますます下がり、小さい会社はより苦戦を強いられることになる。ハフィントンをはじめとするニュースサイトすべてが立ち向かわなければならない問題だ。

 アリアーナには多くの同志がいる。ハフィントン本社の1ブロック先には、テレビジャーナリストのダン・エイブラムズが運営するメディアを語るサイト、メディアアイトのオフィスがある。数ブロック先には、ネットの伝道師ニック・デントンが率いるブログサイト、ゴーカー・メディア。ウルフのニューサーも近所だ。

 5番街に行けば、元メリルリンチのアナリスト、ヘンリー・ブロジェットがCEOを務めるビジネス・インサイダー。ソーホーの少し北のチェルシー地区には、バニティ・フェアやニューヨーカーの編集長を歴任したティナ・ブラウンが運営するニュースサイト、デーリー・ビーストがある。

 ワシントンには政治情報サイトのポリティコのオフィスがあり、シリコンバレーにはおびただしい数のテクノロジー専門ブログがある。テッククランチ、ギガオム、オールシングスDなど。

 ハフィントンはこれらの中でも一番大きく、知名度もとりわけ高い。アリアーナは将来を心配するそぶりはみじんも見せない。1つには、それが彼女の個性だから。アリアーナは圧倒的な存在感を持ち、あらゆるところに顔を出す。自らハフィントンに記事も書くし、13番目の著書『第3世界アメリカ』も間もなく出版される。


■最先端の配信システム

 ほかにも週に2つのラジオ番組を持ち、テレビでも毎日のように保守派と政治論争を交わしている。FOXテレビのコメディーアニメの声優まで務めている。

 実際に会うと魅力的な女性で、少し圧倒されそうになる。近くに来る人には誰でも菓子や飲み物を勧める。「ギリシャの血が濃いのよ」と、アリアーナは言う。「おもてなし好きなの」

 アリアーナは保守系コメンテーターとして有名になったが、96年頃にリベラルに転じた。AOLの元重役ケネス・レーラーと共に400万ドルを集め、05年に共同でハフィントン・ポストを設立した。さらにベンチャー・キャピタルから3300万ドルを調達し、現在は178人の社員がいる。

 ハフィントンはいかにして、ライバルのニュースサイトの大半を引き離すことができたのか。豊富な資金も1つの理由だが、もう1つの鍵は新しい技術を迅速に取り入れてきたことだ。

 大手サイトが稼ぐための切り札は、記事がどう配信されるかを決めるソフトウエア「コンテンツ管理システム(CMS)」。ハフィントンには最先端のシステムがあり、しかも常に進化している。30人の技術者はアメリカのほかウクライナ、インド、チリ、フィリピン、ベトナムなどに散らばっている。「1日24時間週7日、開発を続けるためだ」と、CEOのヒッポーは言う。

 このシステムのおかげでハフィントンの編集者はニュースの出し方にさまざまな工夫ができる。リンクや動画、写真やコメントを組み合わせ、ほかの情報源からの情報も加え、それにハフィントンのライターたちがもっともらしい意味付けを与える。そうする間にもリアルタイムでアクセス状況をチェックし、ウケたものとウケなかったものを取捨選択する。


■人気検索語を常にチェック

 ハフィントンには、外に出て取材をする昔ながらの記者もいるが、多くの編集スタッフは、本社の広い部屋でテーブルに座っている。レオナルド・ディカプリオの上半身裸の写真や、野球選手の急所をボールが直撃したビデオなど、ほかのサイトからおいしいネタを集めるのも大切な仕事だ。

 記事は社内で執筆するか、ほかのサイトから引っ張ってきたり、両方を合わせて編集する(コンテンツの約40%はよそのサイトで作られたものを基にしている)。

 編集者はグーグルの人気検索キーワードを常に確認している。腕の見せ所は、人気の検索語の検索結果の上位にハフィントンの記事が表示されるよう記事を作ること。これは「検索エンジン最適化」と呼ばれる裏技で、ハフィントンの得意とする分野だ。

 アリアーナは技術の重要性を認めながらも、「人間による編集に勝るものはない」と強調する。彼女はハフィントンの独自記事に誇りを持ち、成功したのは最初から情熱と独自の視点でニュースを追い掛けてきたからだと語る。

 中立で不偏不党だというふりなどしなかった。「私たちは立場を明確にしている。例えばアフガニスタン戦争なら、これは不必要な戦争だと言い続けてきた」と、アリアーナは言う。「編集者が自分の情熱に従う、それがすべてだ」

 最も驚異的なのは、読者からのコメントの数だろう。ハフィントンでは1つの記事に5000件以上のコメントが集まることも珍しくない。最近では、前大統領の弟で前フロリダ州知事ジェブ・ブッシュが12年の大統領選に出馬するかもしれないという記事に8000件以上のコメントが殺到した。6月のコメント件数は、サイト全体で3100万件に上った。


■読者の衝動を理解する

 アリアーナは、早い時期からコメントをチェックし、ネットでありがちな誹謗中傷合戦ではなく、より文明的な議論の場を守ろうとした。手間のかかる仕事だ。20人の専従スタッフが、悪意あるコメントの削除に当たっている。

「自己表現は新しい娯楽だ」とアリアーナは言う。「人々は情報を消費するだけでなく、自分も参加したいと思っている。その衝動を理解することが、ジャーナリズムの未来につながる」

 ハフィントンは最近、SNSのような役割も果たし始めた。記事を読むだけでなく、サイトに滞在して記事について他の読者と話し合う人が増えているのだ。このようにサイトへの積極的な関与を促し、ユーザーとの関係を深めることを「エンゲージメント(関与)」と言い、広告を集める上で極めて有用だ。「私たちはユーザー参加型のソーシャルニュースサイトだ」と、アリアーナは言う。

 少々大げさかもしれない。しかしそれは、ハフィントンが進化の最中だという意味でもあり、行き着く先は誰にも分からない。大手メディアに吸収される可能性もあるだろう。MSNBCとヤフーが買収を打診したという噂もあるし、株式公開を準備しているともいわれる。

 これらの噂についてヒッポーは、自分とアリアーナは「独立した強固な」ビジネスを確立しようとしている、とだけ語る。ニュースサイトの時代は始まったばかりで、ハフィントンには大きな可能性がある、とも言う。
期待が持てそうな兆しもある。ニューヨーク・タイムズの4~6月期のネット広告収入は5000万ドル。年間2億ドルのペースだ。読者数がそれほど変わらないことを考えると、年間の広告収入が3000万ドルしかないハフィントンには、まだ成長の余地があるという見方もできる。

「売り上げ1億ドル、利益率30%も夢ではない」と、ヒッポーは言う。「商品はそろっている。魅力的な読者もいる。かなり収益性の高い会社になれる」

 具体的な道のりはまだ見えないが、アリアーナ自身は少しも心配していない。彼女は「ネットメディア界の女王」になりつつある。映画『市民ケーン』が描いた新聞王ウィリアム・ランドルフ・ハーストの現代版だ。彼女はその地位を大いに楽しんでいる。確かに、いま楽しまないでどうする?

(ニューズウィーク日本版8月11日号掲載)
 

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