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団結力で大手スーパーに対抗するボランタリーチェーン!

株式会社シジシージャパン
http://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%82%B7%E3%82%B8%E3%82%B7%E3%83%BC%E3%82%B8%E3%83%A3%E3%83%91%E3%83%B3

2011年1月14日(金)日経ビジネス 菊地 眞弓、WITH三波 毒夫 

WITH三波 毒夫(以下、三波) デフレにもかかわらず、売り上げを伸ばし続けているスーパーマーケットのボランタリーチェーンのCGCグループ(本部=シジシージャパン)を知っている?

菊地 眞弓(以下、菊地) 最近、知ってびっくりしました。全国に展開していますよね。

三波 おっ! 2009年7月の連載スタート時にはEDLP(エブリデイ・ロー・プライス=EveryDay Low Price)も知らなかった “買わない私”が、ボランタリーチェーンにも興味を持つようになったとは・・・。いろいろな小売店を視察して経験を積み重ねさせた甲斐があったものよのぉ~。

菊地 オタク、どちら様ですか(笑)。ある記者会見の帰り道で見つけたスーパーが、CGCグループでした。小ぢんまりとしていてレトロな外観に「LIQUOR WORLD」の看板が印象的で、迷わず入店しました。

三波 あぁ、酒に惹かれたのね。ショップの外観で流通が語れるようになったのかと思った(笑)。


加盟企業の総年商は4兆円を超える

菊地 「LIQUOR WORLD」は年始のせいか、店内が煩雑な感じで・・・。その前に生鮮品を扱う系列店があったので、こちらものぞいてみました。POP(店頭販促)に「三徳の『健農商品』とは・・・」「Santoku推奨品とは・・・」「三徳ブランド」そして「三徳セレクション」までありました。食品では筍の水煮、ハムやソーセージなど、飲料では牛乳やウーロン茶など、様々な商品に「CGC」マークがついていました。

菊地 気になったので、自宅に戻ってからウェブサイトで調べてみました。

三波 売上高、凄かったでしょ。

菊地 CGCグループに加盟している企業は全国224社で総店舗数は3685店舗、加盟企業の総年商は4兆1916億円となっていました(2011年1月1日現在)。私の住まいの近所にある成城石井や信濃屋食品も加盟していて、びっくりしました。

三波 総年商は、この8年間で約1兆円も増えていて、この不景気でも数年来、前年を割ったことはない。

菊地 総年商5兆円達成も、そう遠い未来ではないかもしれませんね。

CGCグループは、東京都新宿区に本社を持つスーパー三徳の貿易部が1973年に会社組織として独立したのが始まり。目的は、大手スーパーへの対抗だ。大手であれば大量仕入れによるNB(ナショナルブランド)商品の価格交渉やプライベートブランド(PB)商品の開発といった取り組みが可能だが、中堅クラス1社ではなかなか難しい。集まることで、マスメリットを手にしようというわけだ。

 CGCグループの2011年2月期業績は、本部総取扱高7527億円(前年比2%増)となる見通し。このうち、PB商品の売上高が2930億円(同5%増)で、売上構成比は7.5%(前期比0.4ポイント増)となる見込みだ。今後の中期経営計画としては、加盟企業の総年商を日本の飲食料品マーケットシェアの10%に当たる5兆円に伸ばすことを目標に掲げている。PBにも力を入れており、売上構成比で10%を目指すという。


加盟企業は大手から数店規模まで

 加盟企業は、数店規模から中堅に加えて、Olympicや成城石井(横浜市)、ラルズ(札幌市)、オギノ(甲府市)などの大手も名を連ねる。加盟条件については、加盟企業の規模などにより個々に異なる。最近では「地域で部分的には協業し、大手に対抗すべきだ」と考える地方スーパーが増えていることもあって、ほかのボランタリーチェーンからの乗り換えも多い。現在、CGCグループはボランタリーチェーンでは独り勝ちの状態となっている。

 ただし、既存の加盟企業と競合する企業の新規加入については、その加盟企業の了解を得たうえで、加盟企業で構成された「トップ会」の承認が必要となる。とはいえ、景気低迷や大手の寡占、外資系小売りの侵攻と、CGCグループを取り巻く環境は大きく変わっている。トップ会で加盟を否認した結果、加盟希望企業が大手に買収されては、巨大なライバルになりかねない。このため、最近はトップ会による新規参入障壁は下がってきているという。

 ちなみに、本部であるシジシージャパンは、お中元とお歳暮に加え、誕生日には花束が会社から社員の自宅に届くそうだ。静岡県御殿場市出身の三徳社長である堀内定良が私財を投じて、1964年に開いた仏舎利塔がシンボルの平和公園(御殿場市)は、外国人観光客に人気のスポットになっている。

菊地 CGCグループは、PB商品の開発に力を入れているようですね。

 

三波 PBは昔のような「安かろう、悪かろう」から脱したことで、消費者の節約志向もあって、生活の中に定着してきた感があるよね。ただ、最近のPB食品で食品衛生法により義務づけられている製造工場の表示が適切でないという問題が持ち上がったこともあり、小売業者とメーカーが共同開発して双方のブランド名が商品に記載される「ダブルチョップ商品」が加速する可能性も出てきている。

 現在、ABC分析でAランクに分類される商品(例えば調味料や調理油、小麦粉、砂糖など)は、既にPB商品が存在していることが多い。このため、それぞれのカテゴリーでAランク商品の次に来るBランク商品(POS実績)やブランドロイヤルティーが高い商品(大手製菓のチョコレートや大手製麺のカップ麺類など)から、ダブルチョップ商品の開発が急伸しそうだ。実際にCGCグループでも大手メーカーとコラボレーションしたダブルチョップ商品が徐々に増えているようだしね。

ダブルチョップ商品の例
CGC森永 ミルクチョコレート、ミルクココア
CGC日清 キャノーラ油 1000g
CGCキッコーマン  みりんタイプこってりん 1L
CGC明星 カップラーメン、焼きそば
CGCはごろも シーチキンNewマイルド 80g×3

 店舗やウェブで大々的に売り出しているダブルチョップ商品は、「CGCサントリー ゴールドブリュー」のようだ。1月15日までNB商品であるサントリーの「ザ・プレミアム・モルツ」と「金麦」を含む商品券が当たる「サントリー CGC 共同キャンペーン」が行われている。

 そういえば10年くらい前、僕が某小売の仕入れ担当だった時に、「CGCキャンペーンシール」のついた商品が店舗に納品されたことがある。この間違いをめぐって、問屋とひと悶着あったことを思い出すね。

菊地 それはたいへん!? でも、ダブルチョップ商品は「いつでも元のNB商品に戻せる」「特別レシピなどの開発が不要」といったメリットがありますからね。今後は、ダブルチョップもPBもそうですが、NBナンバーワン商品の類似商品から、品質や商品パッケージ、価格、容量などがもう一歩、地域の顧客ニーズに合わせた商品開発になっていくのかしら。


自由度が高いボランタリーならではの弱点

三波 CGCグループに加盟している地域スーパーは、店内調理の惣菜、地元仕入れの生鮮3品(青果・精肉・鮮魚)などで、独自性を持った差異化を進めている。バナナやサーモン、肉などの輸入品、PB商品(約1500品)、NB商品は集中買付してマスメリットを出し、大手との競争力をつけようとしているように見える。

 ただし、コンビニエンスストアといったフランチャイズチェーンのように厳密な契約ではないため、PB商品などの品揃えは各加盟店により大きなバラツキがある。徹底度という面で、マスメリットを生かし切るには大きな課題となりそうだね。

 CGCグループのガイドラインによると、「全国規模でまとまる取り組み 20%」「地区本部・支社単位でまとめる割合 60%」「各社が独自性を発揮する割合 20%」とある。この「2・6・2」の法則を目安に協業活動を推進しているが、市場規模縮小や外資の侵攻を考えると、「全国規模でまとまる取り組み 20%」を引き上げる見直しの時期が迫っているのかもしれないね。

菊地 ボランタリーチェーンは「自由度」がある点が加盟企業のメリットなので、その兼ね合いが難しそうですね。

三波 現在、加盟企業のトップ(東京都世田谷区)では、生鮮コンビニを大きくしたぐらいの店舗「下井草店」にて、1500のPB商品を中心とした売り場実験を行っている。CGCグループの自社PBだけでフルラインする品揃えも加盟企業にとっては大きな魅力になっているようだね。CGCグループのPB商品のうち、ABC分析中Aランクに入るものについては、既にイオンと同じ程度の販売力があるようだ。

やはりCGCグループである遠鉄ストア佐鳴台店(静岡県浜松市)や、コモディイイダ町屋店(東京都荒川区)も視察したが、「下井草店」とは対照的にCGCグループPB商品の取り扱いは少なく、来店客からはCGCグループがほとんど認知されていないようだったね。

菊地 近所にある成城石井や信濃屋食品の各加盟店舗でもCGCグループのポイントカードが使えるに留まっています。CGC商品が自然に目に入ってくることはありませんでした。いつも通っていましたが、グループ店としての認識がなかったのは店内で告知していないことにありそうですね。

 まぁ、加盟企業がグループとしてのメリットを享受していれば、特に顧客に認知される必要性は全くないのかもしれませんが。

三波 NB商品の共同仕入のメリットはあるからね。でも、指定問屋制度を打ち出しているので、地域の問屋と過去からの取引があるスーパーは、すべてを指定問屋からの仕入れに切り替えることは難しい。

菊地 そうなると、同じ商品でも取引条件によっては、別々の問屋から店舗に納品されることがある?

三波 そうだね。CGCの主催する商談会が主要メーカーごとに毎月~半年で1回あり、加盟企業は好条件で仕入れできる。ただし、この場合は、指定問屋からの仕入れに限定されることが多いようだ。PB商品やダブルチョップ商品などは、CGCがベンダー機能を担い、仕入れ数量などで原価条件が変動する。

 ダブルチョップ商品でCGCと取引するNBメーカーは、自社製品の取り扱いが必ずしも優位というわけでもない。ダブルチョップ商品で十分に売り上げを確保している加盟企業のバイヤーからは「NBは必要ないかもね」と言われることもあるそうだ。

菊地 それは厳しい・・・(汗)。


売り上げ拡大のカギを握る日用品

三波 CGCチェーンの現状の弱みは、日用品売り場かな。

菊地 そういえば、加盟各店でも目につきませんでしたね。

三波 ドラッグストアとの価格差もあり、加盟企業の店舗における日用品の優先業務順位は低い。日用品のターゲットでもある主婦層が買い物しているにも関わらず、言い方は悪いが「おざなり」の売り場が多い。

 現状でも日用品の売上構成比が5%を超える加盟企業は、全体的な売り上げも好調。売り場の品揃えがきっちり組まれていて、日用品のついで買いが日常化しているようだ。

菊地 高齢化に伴うワンストップショッピングのニーズもありますよね。仕事終わりの貴重な時間を有効に使いたいビジネスパーソン需要もありそうですし。

三波 現状が充実していないだけに、日用品の売り場は、「生鮮3品+惣菜」以外の全体の売り上げアップの鍵を握るとも言われている。

三波 「ウォルマート」「コストコ」「テスコ」など、流通分野でグローバル企業が国内でじわじわ侵攻する中、地域スーパーはローカルで最も力を発揮する「生鮮3品+できたて惣菜」を中心に独自性や差異化を打ち出そうとしている。それ以外の部分では、CGCグループのマスシナジー効果を活用することが今後の生き残りをかけた道になるかもしれない。

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