スーパーマーケットの陳列棚の間を歩くと、アボカドやザクロ、マッシュルームなど、ほとんどあらゆる食品に、品質基準を示したシールやラベルが驚くほどたくさん付いているのを見かける。その種類は、「有機認証」「フェアトレード」「完全無添加」「地元産」などさまざまだ。

　同じようなラベルがデジタルコンテンツに付けられる日も近いのだろうか。

　Internet Content Syndication Council（ICSC）と呼ばれる小規模な業界団体は5月から、「コンテンツミル」への業界の関心を喚起することを目的とした文書の配布を行っている（米国時間7月6日のAdweekの記事で取り上げられた）。コンテンツミルは、急速に成長しつつあるデジタルメディアビジネスの一分野であり、検索結果で上位に表示されるような、簡単で低品質の記事を量産して、そこに広告を掲載している。Demand Mediaや、AOLの「seed.com」、Associated Content（米Yahooが最近買収）などのコンテンツミルは自社について、活字やマルチメディアのコンテンツの制作作業を効率化し、デジタル時代に合った速度で送り出していると説明する。それによって、ウェブに空いた穴を新たな材料で埋めているとしており、その材料はニッチ志向であることが多いという。しかしそうした企業は同時に、怪物のようなビジネスモデルをウェブに解き放ってしまった。多くのジャーナリストやマスコミは、コンテンツミルが生み出すものは質が落ちてきていて、それはおそらく破滅的なほどだと主張する。

　ICSCの文書には次のように記されている。「『コンテンツミル』の増加によって、コンテンツ全体の品質が低下するおそれがある。結果として、情報を探すユーザー、さらには自分たちのメッセージを伝える良い環境を求める広告主から見た、インターネットの有用性が下がってしまうことが懸念されている。この脅威に立ち向かうために、Internet Content Syndication Councilは、情報コンテンツの品質基準を維持する最善の方法について、業界として議論を始める時期が来たと考えている」

　コンテンツミルが短期間で広まっていることを憂慮するメディア業界の専門家らは、この展開を心強く思うかもしれない。しかし少なくとも今のところ、この問題への具体的な対処方法について、結論に近いものは得られていない。有機認証済みのパイナップルのように、ブログ記事に「品質」ラベルを貼るには、具体的にはどうすればよいのだろうか。

ICSC議長のTim Duncan氏は、7月6日に行った米CNETとのインタビューで、「『コンテンツ』という単語は非常に意味が広く、具体的なものを指すものではない」と語り、ごく予備的な第一段階として、タスクフォースの取り組みの焦点を、意見記事ではなく、「事実に関する」コンテンツ、つまりニュース中心のコンテンツに絞ったと説明した。「コンテンツミルでは、企業による運営方法を記述しているかどうかはともかくとして、1つのテーマを深く追うことはせず、Wikipediaからの引用を2つ持ってきて、そこに署名を付けている可能性がある。その同じ記事が、いわゆる『リンクベイト』になるよう意図的に設計されているために、サーチエンジンで上位に表示されているとしたら、それに対処することは可能なのだろうか」（Duncan氏）

　ICSCの会員企業のうち、Reuters やProcter & Gambleなど約10社は、コンテンツミルモデルによって起こり得る問題への最善の対処方法について、対話を始めることに関心を寄せている（米CNETの運営元CBS InteractiveもICSCの会員）。コンテンツミルモデルによって、ジャーナリストの報酬が引き下げられるという問題が起こる可能性がある。同時にジャーナリストは、質が低くて、リサーチが不十分な記事を量産するよう促される（Duncan氏は「人々は、家賃を払うためだけに、そうした記事を1時間で3本のペースで量産する必要があるようだ」としている）ため、パートナーサイトがシンジケート配信をしたがらず、広告主は隣にコンテンツを掲載したいと思わなくなるおそれもある。広まっているメッセージは、「このコンテンツは信用できない」というものだ。

　「ブログで、『正確さは重要ではない。なぜなら多くの情報源があり、ユーザーは1つの情報源だけを利用するわけではないからだ』と主張している人がいた。わたしはそれに反論したい。あるサイトを閲覧して、そこに書かれている内容に間違いや正しくない表現があったら、そのサイトを二度と訪問しないと思うかもしれない」（Duncan氏）

もちろん、正確性が欠けているという指摘には、AOLやYahoo、Demand Mediaなどの企業は異議を唱えるだろう。AOLは6月に、「数百人の」フルタイム勤務の記者や編集者も雇う計画を発表している。また同社は、seed.comの舵取りのためにNew York TimesからベテランジャーナリストのSaul Hansell氏を引き抜いていて、この新しい事業に保守的メディアが持つ信頼性を少しばかり与えようとしている。Yahooも、Associated Contentを買収するとともに、フルタイム勤務のジャーナリストを増やした。そしてDemand Mediaは、最も多くの動画をYouTubeへ投稿しているプロバイダーの1社であると同時に、ハイキング情報サイトの「Trails.com」や人気のユーモアサイト「Cracked」のような評判の良いサイトも所有している。

　その上、ICSCの力には限界があるかもしれないという事実もある。業界団体は、ガイドラインやベストプラクティス、規制案をまとめることはできる。しかし、食品の品質ラベルを管理する政府機関とは違い、違反者に罰則を与えて回ることはできない。

　Tim Duncan氏は、1つの手段として考えられるのは、サーチエンジンを巻き込むことだと述べ、「不適切な検索コンテンツの特定」に対応する、Googleが2月に出願した特許について指摘した。

　「特許明細書を読むと、この特許は品質の問題に対処しようとしているように思える」（Duncan氏）

　コンテンツミルは、一部のパブリッシャーが安っぽいブログの出所という悪質なものだと思わせようとしているが、そういったものよりも、もっと複雑なものだ。さらに問題を難しくしているのは、このモデルが非常にもうかることだ。少なくともDemand Mediaの場合はそうだ。ICSCにはそうした企業に対する不満に立ち向かう具体的な方法がまだ分からず、始めたいと思っている対話もまだ実現していない。しかしICSCはそうした事実を隠そうとはしていない。

　「われわれは実際のところ、電子メールを交換する以上のことは何もしていない。会員の約15社が、対話に参加したいと表明している。その先はどこまで進めるのか分からない」（Duncan氏）


この記事は海外CBS Interactive発の記事を朝日インタラクティブが日本向けに編集したものです。