社会的企業
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DIAMOND online 【第24回】 2010年7月27日 竹井善昭 [ソーシャル・ビジネス・プランナー／株式会社ソーシャルプランニング代表
 

「企業は社会貢献した方が儲かるし成長する」。連載当初から筆者はそう主張してきた。もちろん、これは、筆者のオリジナルな考え方ではないし、筆者だけが唱えてきたことでもない。

　経営学の神様マイケル・ポーターを筆頭に、世界中の数多くの学者、企業経営者、社会起業家が唱えてきたし、実証もされてきたことだが、最近はこの「社会貢献資本主義」ともいうべき考え方、つまり工場や金融工学が利益を生むのではなく、社会貢献が利益を生み出す「資本」であることが、体系的な理論として確立されはじめている。

　社会貢献資本主義にとって、非常に重要な本が最近、日本でも出版された。ダニエル・ピンクの『モチベーション3.0　持続する「やる気！」をいかに引き出すか』（大前研一訳　講談社刊）がそれで、簡単に紹介すると、「企業は社会貢献した方が社員のモチベーションが上がって成長するよ」ということを、さまざまな科学的研究成果を元に論じたものだ。

　これまでも、社会貢献に関心のある企業人などは、なんとなくそうかなあと感じていたが、この本はそれを科学的に明らかにした本であるといえる。社会貢献に関心のある人だけでなく、「社会貢献なんて甘っちょろいこと言ってんじゃないよ！！　企業の目的は金儲けだ！！」と信じてやまない守旧派のビジネス・パーソンも、世界的なビッグウェーブに乗り遅れて溺れ死にたくなければ読んでおいたほうがいいだろう。

グラミン銀行とユニクロが提携！
柳井会長も期待するBOPビジネスの可能性
　最近の日本企業の動向を見ていても、勢いがあって利益を出している企業のほうが、この社会貢献資本主義的な考え方をよく理解し実践しているように思える。その代表的な例が、ユニクロ事業を展開するファーストリテイリングだ。なんと、バングラデシュのグラミン銀行と提携して、同国で合弁事業を行なうと発表した。

　当連載の読者にはグラミン銀行の説明は不要だとは思うが、社会貢献初心者のために念のために簡単に解説すると、1日1ドルや2ドルで生活しているようなバングラデシュの最貧困層に数ドル程度の事業資金を貸すというマイクロファイナンスという事業モデルを成功させ、貧困層を救うために必要なのは「施し」ではなくて「投資」だということを実証して見せた銀行だ。この事業モデルは、世界中の金融機関が取り入れ、世界の貧困の解消に大きく役立っている。

　この功績により、グラミン銀行と創始者のムハマド・ユヌス氏は2006年のノーベル平和賞を受賞している。

　グラミン銀行グループはこれまでも、世界的な食品会社であるダノン（ボルヴィックの会社）と提携してグラミン・ダノン・フーズという会社を設立するなど、多くの事業を展開している。これらの事業は単なる営利事業ではなく、バングラデシュの貧困層の生活を向上させる社会貢献事業でもある。今回のファーストリテイリングとの合弁事業もその一環として行なわれる。

　この合弁会社は、貧困層でも購入できる1ドル程度の服を製造し販売する。素材調達から販売まで行なうことで雇用を創出し、バングラデシュの人たちの生活向上に貢献するという。

グラミン銀行グループのムハマド・ユヌス氏によれば、バングラデシュでは「服がないから学校に行けない子どもや、衛生用品が手に入らず苦しんでいる女性がいる」という。【クローズアップ2010：ユニクロ、グラミン銀と社会的事業　海外展開へ布石－－毎日jp（毎日新聞） より】

　また、ファーストリテイリングの柳井会長は、

「これまで主に先進国を対象にビジネスを広げてきたが、世界にはそれ以外の国に住む人々が約40億人いる。バングラデシュは将来性のある国。人々の生活をサポートし、世の中の役に立つソーシャル・ビジネスを開発することで、将来的に大きなビジネスになる」

と記者会見で語っている。【ファーストリテイリング、グラミン銀行とソーシャル・ビジネス始動――2010年07月13日ファッションニュースより】

　世界の貧困層向けのソーシャル・ビジネスを「BOPビジネス」と呼ぶが、そこに今後のグローバル企業の成長戦略があることを、柳井会長は語っている。

コーズ・マーケティングに新たな動き。
20社が集まったブックオフのタイアップ
　BOPビジネスがグローバル戦略の切り札なら、コーズ・マーケティングは国内市場に向けたマーケティングの切り札だ。ボルヴィック、王子ネピア、アサヒビール、森永製菓、アメックスなど、数多くの企業がコーズ・マーケティングを販売戦略に活用している。

＊コーズ・マーケティングについての詳細は、当連載でも解説しているのでご覧いただきたい。第2回「売上げよりも、“ミッション”ありき。それでも売れている「チャリティ商品」の秘密

　コーズ・マーケティングは、商品の販売が社会問題の解決に役立つという側面もあるが、多くのケースで売上げを伸ばしているという効用もある。対前年同月比で概ね10％程度。多い場合は40％も売上げを伸ばした事例もある。マーケティング的に有効であることが実証されているので、企業も導入しやすいという事情もあるだろう。

　それで、コーズ・マーケティングを導入する企業が増えているが、最近では新たな動きも出てきた。コーズ・マーケティングの「タイアップ」である。

　書籍、CD、DVD、ゲームソフトなどの買い取り・販売を行なうブックオフは、8月1日から31日までの1ヵ月間、「BOOKS TO THE PEOPLEプロジェクト」（以下、BTPプロジェクト）を展開する。

　これは、期間中にブックオフで買い取った書籍、CDなどのリユース品の買い取り点数に応じた金額（3点で1円）が教育支援NGO「Room to Read」に寄付され、スリランカの子どもたちのために図書館・図書室が建設されるというプログラムだ。

昨年8月から開始され、昨年度は約1300万円が寄付され、図書館3館、図書室18室が建設された。期間中の来店者数、買い取り点数共に対前年同月比で10％以上、アップしたという。また、加盟店や従業員からも好評で、「ブックオフで働くことの誇りを持つことができた」という声も上がったという。

　この成功をうけて今年も展開するわけだが、今年の特徴としては数多くの企業がこのプロジェクトにタイアップしていることがある。タイアップの方法はシンプルだ。「ブックオフに本やCDなどを売ると、買い取り点数3点につき1円が寄付される」という仕組みだけが共通で、この仕組みを活かした方法を、タイアップする企業のニーズや事情に合わせて独自にカスタマイズできる。

　たとえば、飲食チェーンの企業であれば、自社の店舗にBTPプロジェクトのポスターを掲示して来店客にプロジェクトの告知を行なうこともできるし、社員に呼びかけてプロジェクト実施期間中に不要な本などをブックオフに売ることを呼びかけるという方法もある。

　大企業から社会起業家が設立した社会的企業まで、20社を超える企業がこのプロジェクトに参加を決定、または積極的に検討中だという。

　コーズ・マーケティング・タイアップでは、ボルヴィックとタイアップした三洋電機の例が有名だ。また、中間支援団体のチャリティ・プラットフォームが展開した「SayLove」キャンペーンには33社が参加した。（2009年12月～2010年3月）

　しかし、1営利企業が実施するコーズ・マーケティングにこれほど多くの企業が参加するという事例は聞いたことがない。これは、コーズ・マーケティングの新しい地平を切り開いた事例だと思われる。

キーワードは「大義への共感」。
ネットワークでプロジェクトが成長
　コーズ・マーケティング（Cause Related Marketing）はその名の通り、Cause（大義）が生活者に共感されることが重要だ。共感がなければ、商品の購買動機にはならない。共感を得るためには、「知ってもらう」ことが重要だ。途上国の子どもたちに、図書館がなぜ必要なのかを知ってもらわなければ、図書館建設プロジェクトに共感は生まれない。

　逆に、初等教育においては読書が重要で、しかし途上国では十分な読書を可能にするだけの本が不足していることが理解してもらえれば、図書館建設という大義は共感を得られる。

　この「大義への共感」は、さまざまな企業が展開することが可能だ。コーズ・マーケティングは本来、ワンコーズ・マルチユースが可能な手法なのだが、これまでそのような発想がなぜか無かった。その意味で、ブックオフがBTPプロジェクトに数多くの企業を巻き込んでいるのは、コーズ・マーケティングが本来持っているポテンシャルを最大限、引き出している例だと考えられる。

　BTPプロジェクト協力企業に、参加の理由を聞いてみた

三井住友カードは、会員向けのネットショップ「ポイントUPモール」などで、ブックオフのインターネット買取サービス「宅本便」を紹介し、プロジェクト実施期間中に不要な本やCDなどをブックオフに売却するようプロモートする。また、専用ページを設けて「宅本便」サービスを利用したカード会員に対するポイント・プレゼントも実施する。さらに社員に対しても、BTPプロジェクトへの参加を呼びかける。

　顧客、社員を巻き込んだタイアップを実施するわけだが、その理由を三井住友カード担当者はこう語る。

「弊社ではCSRを重視する経営を行なっていますが、社員のみならずお客様を含め、幅広い方々に参加頂けるCSR活動として、BTPプロジェクトに参加しました」

　CSR活動に顧客を巻き込む考え方は、CSRの正しい方向性である。CSRは今後、ますます顧客を巻き込む方向に進化するだろうが、BTPプロジェクトは、そのために利用しやすい仕組みだともいえる。

　首都圏でガラス卸販売を行なっているマテックスは、社内にBTPのポスターを掲示して社員にプロジェクト参加を呼びかける他、8月5日木曜日に開催される「としまエコライフフェア2010」での出展ブースなどでもポスターを掲示し、来場する親子連れなどにBTPプロジェクトの取り組みを広く広報する予定だ。

　マテックス社長の松本浩志氏は、BTPプロジェクトに参加した理由をこう語る。

「不要な本など、活用されていない資源を活用することができる仕組みなので参加することにしました。他社の取り組みかどうかは問題ではありません。また、ブックオフさんは、地域に根付いたビジネスを展開されていますし、リユースというテーマで活動されている。そこは、弊社の理念と通じるものがあり、共感できた。そのような理由もあります」

　マテックスは、環境省登録の地球温暖化対策地域協議会『エコ窓普及促進会』の設立を支援し、本社内に事務局を設置するなど、エコ活動に積極的な企業として知られている。また、社長の松本浩志氏は、社会起業家育成の中間支援団体「ETIC」が実施する「ソーシャルベンチャー・スタートアップマーケット」事業のサポーターを勤めるなど、社会貢献活動に熱心な若手企業家としても知られる。

　つまり、マテックスがBTPプロジェクトに参加するということは、社長である松本氏のソーシャルなネットワークにBTPプロジェクトが組み込まれるということを意味する。これは、プロジェクトの成長に大きな意味を持つ。

　コーズに共感してもらえれば、さまざまな分野で活躍するキープレイヤーの共感を得られ、協力を得られ、強力なネットワークを築くことができる。そのことが、プロジェクトを大きく成長させ、そこに参加する企業を成長させることができる。タイアップ型のコーズ・マーケティングは今後の大きな流れとなるだろう。