星野リゾート
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ビジット・ジャパン・キャンペーン
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識者が語る 日本のアジェンダ　DIAMOND online 【第9回】 2010年7月30日

休日の分散化、格安航空会社（ＬＣＣ）の導入促進、赤字公営リゾート施設の淘汰で日本の観光産業は劇的に変わる！

政府は新成長戦略の目玉の一つとして、観光立国の推進を掲げている。10年後の2020年初めには、訪日外国人を2500万人、将来的には3000万人にすることを目指している。観光産業が、日本の主要産業となるためには、個々の企業、政府は何をしなければならないのか。総合リゾート事業を展開し、数々のホテル・旅館の再建に手腕を発揮する星野リゾートの星野佳路社長に、観光立国実現の道を聞いた。
（聞き手／ダイヤモンド・オンライン編集長　麻生祐司、客員論説委員　原英次郎）

予想以上に大きい観光産業今後の成長も期待できる！

―素朴な疑問ですが、日本の観光産業は、自動車やエレクトロニクスなどと並ぶ、主要産業になれますか？

はできると思っています。理由はいくつかありますが、第1には産業規模がそもそも大きいということです。日本の観光産業に対する需要は、直接的な需要だけで約23兆円。自動車産業（約49兆円）の半分近くある。

　にもかかわらず、なぜ主要産業になっていないのか。問題は収益力にあります。生産性が低くて、23兆円もある需要から利益を引き出す力がないのです。

　日本の製造業の生産性は世界でもトップクラスですが、サービス業全体では、米国を100とした指数で測ると60程度と、米国に比べて40％も低いと言われています。これは2004年の調査ですが、その中で観光産業は60どころか25しかありません。ただ、われわれも同じ日本人なのですから、製造業並みの生産性、収益力をつけることは可能なはずです。そうすれば、すでに23兆円もある産業だから、特に地方の経済に貢献できる産業になれるのではないでしょうか。

　もうひとつの理由は、観光産業は実は景気の変動に対して、強いということです。

　私は、バブル崩壊も今回のリーマンショックも経験しました。製造業は2～3割も需要が落ちましたが、それに対して観光産業はほとんど需要が落ちていません。産業の規模が大きくて、安定しているのです。

　加えて、インバウンド（海外から日本を訪れる）旅行客が約800万人います。23兆円のうち1.5兆円がこのインバウンドによるものです。とはいえ、1.5兆円というのは、世界の中では28位にすぎない。フランスが年間8000万人の海外旅行客を呼んでいるのに対して、日本は800万人しかいないのです。

　今、日本は国の政策として、インバウンドの旅行客を3000万人にしようとしています。訪問客は約3倍以上に、金額的には1.5兆円を5～6兆円にしようとしている。23兆円が、ひょっとすると10年後には28～29兆円になるかもしれない。つまり、今の日本でこれだけ需要が大きくて、かつこれだけ成長する可能性がある産業というのは、他にないはずだというのが、第2の視点です。

―現在の800万人を3000万人にするというのは、非常に高い目標ですね。実現可能なのでしょうか。

　フランスのようにトップの国がさらに伸びようとしているわけではありません。日本がなぜ28位なのか分からないと言われているわけで、実現することはできるだろうと、私は思っています。

　一つには、仮に日本が努力をしなかったとしても、実際に訪問客が増えるという現象があります。それはなぜかというと、世界中で、海外旅行をする人が増えている。2010年には（年間）10億人が海外旅行すると言われており、さらに今後10年のうちにその数が16億人に拡大するという予測があります。いままでは、海外旅行客の大半はＧ８の先進諸国の人びとでしたが、これからはＢＲＩＣｓ（ブラジル、ロシア、インド、中国）を含む新興国が加わって、海外旅行人口が増えます。

　なにより日本にとって有利なことは、新興国の中心に中国やインドがいることです。10年後には、海外旅行者に占めるアジアのシェアは25％になるとの予測もある。日本の地理的環境から考えると、日本が頑張らなかったとしても、800万人が少なくとも倍程度にはなる可能性がある。だから、努力すれば3倍になる。私たちが今やるべきことは、収益力の強化に尽きます。そうすることによって、観光産業が日本の主要産業の一つになると、確信しています。

日本の製造業にこそ観光産業革新のヒントあり！

―国際的に見て、観光産業の競争力を決めるものは何ですか。

　日本には、文化、日本食、北海道から沖縄にいたる多様な自然など、観光資源は圧倒的にあると思います。京都だけでも17か所もの世界遺産があるわけで、これはすごい資源です。

　また、日本は実は（海外からの）アクセスがいい。成田空港や羽田空港などに世界中から航空便が飛んできている。ですから、観光資源という意味では恵まれている。何が問題かというと、やはり収益を上げる力です。収益が上がってこないと、結局、お金が設備投資に回らない。

　たまに投資しても赤字だと続かない。ですから、設備を常に世界のレベルにアップデイトしておくためにも、収益力というのが、私はやはり一番大事だと思います。

―収益力をいかにして上げればいいのでしょうか？

　収益力は生産性で決まります。その点で言えば、日本の強みは製造業にあると思っています。日本の観光産業やホテル業は、外資系のホテル会社に学ぼうとし過ぎています。彼らは全世界最適を考えたマニュアルや運用システムを持っていますが、それをそのまま真似しても、日本で労働生産性が上がるとは限りません。たとえば、米国は現実としてミニマムウェイジ（最低賃金）で働く人が多い。一方、日本は時給単価という点では、マネジャーも清掃スタッフも、ほとんど変わらないのです。

　こういう労働環境にある国で、労働生産性を上げる最適な仕組みとは、実は外国の（ホテル）運営会社ではなくて、日本の製造業にある。ですから、トヨタに、日産にわれわれは学ばなくてはいけないと、私は言い続けているのです。そこに日本の強みがあるからです。彼らのクオリティコントロールや、ラインで手待ち時間を減らして生産性を上げていく技術を、今こそサービス産業・観光産業に、いかにノウハウとして取り込んでいくかが大事です。そういうノウハウが国内にあることが強みだと思います。

休日の分散化・平準化が観光産業の生産性を上げる！

―個々の企業の努力のほかに、観光産業の育成に対して、何を政府に望みますか。

　私が成長戦略会議の中で提言してきた内容というのは、国全体で対応すべきテーマです。

　日本のサービス産業におけるボトルネックの一つは、需要の集中にあります。製造業ではそれが起こらない。自動車産業なら、毎月ほぼ同じ台数が売れていく。だから、毎日、ほぼ同じ台数の車を作っている。ところが、私たち観光産業は、需要が100日に集中しています。土日とゴールデンウィークと年末・年始です。それ以外の265日は閑散としています。日本の製造業に、100日は製造していいが、残りの265日は製造してはいけないというと、さすがに生産性も下がるでしょう。

　観光産業では、そういう状態が日本全国で起こっている。だから、休みを平準化するというのは、日本のサービス産業・観光産業の生産性を格段に上げる手段として、非常に有効なのです。国の施策としては、休日の平準化が、生産性の向上に一番効くと思います。

　生産性が上がると、いいサービスやいい施設を海外の人にも、提供できるようになるので、もっとインバウンドも増えていく。ですから、現状の23兆円から利益を出さずして、インバウンドを劇的に増やすことは、私はできないと思いますね。

―製造業などからは、各地域で休みがずれると、生産計画を立てるのが大変だという声が、上がっていますが。

　よく考えてみて欲しい。なぜこれをやるかといえば、国の財政に頼らず、日本の旅行文化を、大きく変えていくことによって、今まで家族旅行をしていなかった人たちに、どんどん旅行をしてもらうという内需拡大策です。

　たとえば、ゴールデンウィークに旅行するのは大変なことですよね。飛行機代は高く、宿代も高くて、なおかつ一杯。ですから、旅行に出かけても1泊とか、結局、旅行をやめるケースが増えてしまう。

　ところが、休日を平準化すると、今週は九州だけがゴールデンウィークという状況が出てくる。そうすると日本全国の有名観光地が、九州の人に来てもらうためにはどうするかを、考え始める。九州の人には飛行機代を安くするとか、九州の人に向けたパッケージツアーをつくるとか。ですから九州のゴールデンウィーク前には、各エージェントの店頭に、日本全国の有名観光地による九州の人に向けた商品が並ぶ。このように休日を平準化すれば、日本の観光文化の大変革が起こると思っています。

　一部製造業の人たちが生産を考えると困ると言っているけれども、いまでも海外からも部品が来ており、海外とは休みが同じではないにもかかわらず、うまくやっている。そもそも国内で休みを分散化しても、うまくやる方法があるのではないでしょうか。

　もう一つ、家族旅行が増えると、製造業にとっても需要が増える。たとえば、運動会の前になると、ビデオカメラやデジタルカメラが売れたりしますね。これと同じように、家族旅行が増えると、ビデオカメラやデジタルカメラの需要が増えると考えられる。それからレンタカーの利用も増えるし、走行距離が伸びるので、ガソリンの消費も増える。日本は今、需要の減少に困っているわけで、需要の拡大につながることは、「みんなで努力して、何とかやってみようよ」というのが、私の主張です。

連泊の顧客を増やすには泊と食を分離することが大事！

―生産性を上げるほかに、ホテルや旅館のサービスというソフト面では、どのような改革が考えられますか。

　具体例を挙げれば、「泊食分離」です。現在は泊まりと食事がセットになっているケースが多く、1泊2食という形の料金体系が一般的です。2泊も3泊もして、同じ場所で食事をするという人はあまりいないわけですから、食事の料金と宿泊の料金を分離することが大事だと思っています。

　旅館においても、泊まるだけの料金もあれば、朝食だけの料金も、1泊2食の料金もあるというようにしたほうがよい。「星のや　軽井沢」は、泊まっている人の半分しか、館内で食事をしていません。その代わり連泊がほとんどです。2泊、3泊していただくためには、「泊」と「食」を分けていくということが大事です。

―泊まりだけ、あるいは朝食だけと、提供するサービスのオプションを多くすると、生産性は落ちませんか？

　内情をお話しすると、宿泊事業とレストラン事業のどちらの収益性が高いかというと、宿泊事業のほうが高い。お客様にとっては、選択の幅が広がる。一方、集客にお金がかかるので、平均1泊だったものを、平均1.3泊～1.4泊にするだけで、劇的に収益性が上がっていく。

　宿泊を増やすためには、毎晩同じところで、同じものを食べることを、お客様に強制してはダメです。「泊」と「食」を分離して、「食」を自由にするからこそ、何泊もしていただける可能性がでてくる。したがって、「泊食分離」というのは、ソフト面の変革では、最も重要かもしれません。


中国だけに焦点を当てた発想は危険！

―経済成長を続ける中国の人にもっとたくさん来日してもらおうと、政府はビザの要件を緩和するなど、中国に焦点を当てた政策を進めています。

　その点について、主張しているのは、中国の市場は大きいですし、これからも、日本に来る人の数は増えていくけれども、だからといって日本は、中国だけをターゲットにしていてはいけないということです。

　中国やインドも含めて、最終的に彼らが安定して行き続ける場所というのは、世界の人から支持されている場所。情報が欧州や米国の旅行雑誌から発信されていますから、欧米系から受けない観光地は最終的には中国、インドでも受けない。

　これはすごく大事なポイントです。これからの時代は中国だから、中国人にたくさん来てもらおうという発想がすごく危険で、それよりもどうやったら全世界から支持される観光地や観光施設になれるだろうかという発想をしなくてはいけない。

　そのためには何をすべきかというと、私は二つくらいあると思っています。まず基本的には、きちんと収益を上げて、設備とサービスのレベルで、世界的に見て最低限のものを揃えるということ。それが今、私たちはできていない。

　設備とサービスは、やはり車の両輪なワケです。その設備・サービスで世界のトップレベルに追いついていくことをビジョンにする。それを実現するための資金調達は、やはり収益です。私が収益、収益といっているのは、収益から設備、サービスにお金が回ってきて、結果的にレベルが高くならないと、世界の人に注目してもらえない、世界の人に満足してもらえない、世界から支持されないものは中国だってインドだって支持してくれない――こういう構造だと思っているからです。

　国内の23兆円でもっと利益が出れば、資金調達ができて、設備・サービスにお金がかけられる。そこに休日の平準化などが効いてくると、稼働率も平準化してくる。そうなると、社員をもっと雇えるようになるので、サービスのレベルも上がる。そうなって、世界の一流リゾートのレベルに追いつくと、注目してもらえる、だから情報発信されて、結果的に中国から訪日する人が増え、そのシェアが上がるかもしれない。逆に目先のことだけを追いかけると、結局、質の劣化を招くと思います。

―地方も経済活性化のために、観光産業に注目しています。政府や自治体に実行して欲しいことは何かありますか？

　二つあります。一つは国内ＬＣＣ（格安航空会社）の導入です。これは“圧倒的”に必要です。日本に800万人の観光客が来るが、その60％が東京観光です。これからは、いかに東京からインバウンドの観光客を地方に流すかを考えないと、3000万人は達成できない。かつ、日本の経済への波及効果を考えると、地方が動かないと話にならない。

　今はなんと言っても、成田空港に着いてから、地方に行くには、大変な苦労がいる。かつ運賃が高い。中国や韓国から1万円で東京に来て、3万円払わないと札幌に行けないというのでは、地方には人が流れません。

　もう一つ、地方の観光産業がなぜ疲弊しているかといえば、原因の一つは実は公的な施設が多すぎるためです。市町村が経営している温泉施設や、第3セクターが経営しているスキー場などのことです。採算を度外視した、公的部門と戦うというのは、すごく大変なことです。

　では、そういう公的施設が利益を出して、地元に還元しているかというと、その多くは赤字であり、税金をつぎ込んでいる。税金をつぎ込んで、一方では、民間を圧迫して、そちらから上がるはずの税収を落としている。

　したがって、健全な競争を促して欲しい。健全な競争とは、赤字のところがやはり淘汰されるという意味です。淘汰されないのは、公的な施設の特徴で、これを早くやめないといけない。観光産業が日本の経済に貢献する主要産業になろうとしているのに、福祉的な発想で、温泉施設などにどんどん税金をつぎ込まないでくださいということです。

　最後に、政府や自治体にお願いしたいことを、まとめます。基本的にできることは三つです。

　一つは休みを平準化して、国内の「埋蔵内需」をばっと顕在化させて、観光産業の生産性を上げる。

　二つ目は飛行機による移動は、あまりに運賃が高かったので、東京周辺の観光地がひどく有利になっているという状況を解消する。

　三つ目は公的な役割と民間の役割を明確にして、公が民業を圧迫するようなことは、日本中でやめる。

　この三つをやっただけでも、日本の観光産業はガラッと変わると思う。それにこの三つの政策には、ほとんど財政資金は必要ない。むしろ税金の節約にもなります。